啤酒行業(yè)分析：并購(gòu)頻繁，巨頭版圖凸顯

發(fā)布時(shí)間：2020-09-28　　　　 次瀏覽

　　正如《青山資本2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》中提到，整體啤酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在1500億左右。中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量已穩(wěn)定數(shù)年，規(guī)模以上總產(chǎn)量約3800萬千升，前五大巨頭華潤(rùn)、青島、百威、嘉士伯和燕京也格局穩(wěn)定，占據(jù)七到八成市場(chǎng)。消費(fèi)總量略微下滑，但高端啤酒市場(chǎng)保持10%的增速。整體啤酒市場(chǎng)并不是一個(gè)典型的增量市場(chǎng)，但新的口味、品種、價(jià)格提升都是大市場(chǎng)有成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的原因。

　　啤酒行業(yè)歷來并購(gòu)頻繁，這一趨勢(shì)并沒有放緩的意思，在全球范圍，巨頭的的版圖愈發(fā)完整，競(jìng)爭(zhēng)不斷趨于少量寡頭之間。2019年7月，日本最大的啤酒廠商朝日集團(tuán)從全球最大啤酒廠商百威英博收購(gòu)其澳大利亞業(yè)務(wù)，價(jià)格為1.2萬億日元，是日本啤酒業(yè)收購(gòu)歷史中首次超過1萬億日元。11月，百威英博擬斥資25億收購(gòu)美國(guó)啤酒商Craft Brew Alliance；日本麒麟啤酒收購(gòu)美國(guó)精釀啤酒公司新比利時(shí)。2020年2月，喜力集團(tuán)收購(gòu)華潤(rùn)啤酒40%的股權(quán)，同時(shí)將中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)與華潤(rùn)雪花合并。歷時(shí)三年，兩家聯(lián)姻成功，旨在改變中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)格局，未來三到五年，劍指百威的頭部地位，同時(shí)希望打開雪花在國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

　　啤酒本身市場(chǎng)穩(wěn)定的情況下，針對(duì)年輕人市場(chǎng)，輕度低卡成為新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。新一代年輕人對(duì)于啤酒的認(rèn)識(shí)和需求在不斷發(fā)生變化，低酒精度、無酒精度與低熱量成為不可逆的大趨勢(shì)，國(guó)際大廠都在尋找新的口味、配方和品牌感來打動(dòng)下一代即將成為啤酒主力消費(fèi)人群的青少年們。2020年2月，百威旗下鵝島推出低熱量低酒精的精釀啤酒。作為啤酒消費(fèi)主力軍，年輕消費(fèi)者尤其是女性也更青睞口味清爽、負(fù)擔(dān)更輕的產(chǎn)品。百威此前曾預(yù)測(cè)，到2025年，集團(tuán)內(nèi)低酒精和零酒精啤酒的銷售額將占據(jù)啤酒總銷售額的20%左右。

　　除了啤酒類產(chǎn)品本身的酒精度與卡路里的改變趨勢(shì)，其延展到其他品類的趨勢(shì)也極為明顯，這種跨界新品的新嘗試是對(duì)于年輕人喝飲料達(dá)到放松和享受生活目的的進(jìn)一步開拓。傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)品的全球銷量都在穩(wěn)步下滑，提價(jià)、走高端化是一條出路，積極探索新的品類或許是另一條。啤酒和軟飲料之間的界限正在變得模糊。2019年美國(guó)掀起“含酒精蘇打水”熱潮，過去一年銷售額超10億美元，同比增長(zhǎng)近200%。

　　2019年4月、7月，喜茶、樂樂茶分別聯(lián)合科羅娜、青島啤酒推出啤酒奶茶。2019年7月，青島啤酒推出王子海藻蘇打水。8月，百威英博旗下淡啤品牌Natural Light推出含酒精蘇打水Seltzer，酒精度6%。9月，北美啤酒品牌Molson Coors與咖啡品牌合作，在美國(guó)發(fā)售Hard Cold Brew Coffee，在冷萃咖啡中混入麥芽酒精，酒精度4.2%。11月，百威英博在英國(guó)推出“Mike’s Hard”含酒精氣泡水。12月，宣布追加1億美元用于投資酒精蘇打水，并稱2020年會(huì)發(fā)布新品牌Bud Light Seltzer。

　　2020年1月，云南瑾曄生物上市國(guó)內(nèi)首款工業(yè)大麻（CBD）啤酒“HEMPER/綠色精靈”。CBD應(yīng)用于各類食品飲料、藥品、保健品中，美國(guó)星座集團(tuán)、可口可樂、奧利奧等已布局。1月，百威推出了全新低酒精氣泡水品牌Bud Light Seltzer，每罐12FL.OZ的酒精度為5%vol，有100卡路里，不到1g的糖和2g的碳水。目前有黑櫻桃、檸檬青檸、草莓和芒果四種口味。4月，國(guó)產(chǎn)精釀啤酒頭部品牌熊貓精釀推出低酒精氣泡水品牌“Chill輕爾”，主打無糖、低卡，酒精含量為3.3%vol。

　　精釀啤酒是啤酒行業(yè)近年最火熱的賽道，從2012年左右就不斷有投融資，當(dāng)時(shí)的品牌甚至更多說的都不是自家品牌多優(yōu)秀，而是整個(gè)行業(yè)需要升級(jí)的趨勢(shì)紅利。現(xiàn)在回看殺入市場(chǎng)的5000個(gè)品牌，絕大部分已銷聲匿跡，還有不錯(cuò)聲量的鳳毛麟角，并且依然沒有踏入啤酒市場(chǎng)的主流?！昂绕【频娜撕纫豢诰劸驮僖不夭蝗チ恕笔菬o數(shù)精釀創(chuàng)業(yè)者掛在嘴邊的一句話，口感的絕對(duì)碾壓是商業(yè)邏輯成立的根基，但是在中國(guó)啤酒主力用戶的口味偏好下，這一根基的邏輯是否牢固，目前看來依然值得推敲。

　　精釀啤酒在美國(guó)保持了高速增長(zhǎng)與對(duì)傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)的快速蠶食，精釀啤酒廠保持小而美的狀態(tài)也是其產(chǎn)品品質(zhì)保證的前提。企業(yè)最終往往維持核心用戶并被巨頭整體并購(gòu)，成為大集團(tuán)拼圖的一部分。但在中國(guó)，目前消費(fèi)者對(duì)啤酒的認(rèn)知，在場(chǎng)景上是近乎水一樣的“流水”型消費(fèi)品，小而美可以有很多種口味升級(jí)的玩法，但在大市場(chǎng)里，品牌知名度和渠道的毛細(xì)程度是絕對(duì)的話語權(quán)，其他通通沒有太多價(jià)值。喝的是好喝，還是便宜？是享受，還是場(chǎng)景？是消遣，還是社區(qū)文化？對(duì)高端的認(rèn)知是手工，還是品牌？最重要的，怎么樣的口味才算年輕消費(fèi)者心中好的口味？一念之差，分道揚(yáng)鑣。啤酒是個(gè)大市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和新口味、新產(chǎn)品、新品牌的機(jī)會(huì)是有的，但精釀可能是一條已經(jīng)被證明破局較為艱難的路。縱使這一小眾市場(chǎng)保持了穩(wěn)定的高增速，但總體來看，國(guó)內(nèi)啤酒高端化轉(zhuǎn)型的前驅(qū)或先驅(qū)這個(gè)詞，或許更適合形容這個(gè)賽道的歷史地位。

　　更偏休閑飲料的果啤等創(chuàng)新品種增長(zhǎng)明顯，并且這種增長(zhǎng)看起來區(qū)別于精釀啤酒，不是一種啤酒愛好者內(nèi)部的消費(fèi)升級(jí)，而是新一代消費(fèi)者更可能長(zhǎng)期維持增長(zhǎng)的未來習(xí)慣。隨著生活壓力的增加，飲酒也正成為年輕人增加情趣、放松身心的一種生活方式。而由于飲酒與多種健康問題掛鉤，健康化也正成為酒類發(fā)展趨勢(shì)。低卡、低碳水、低度酒精飲料可以在滿足年輕人微醺放松需求的同時(shí)，又不影響之后的正常工作，給健康增添負(fù)擔(dān)。同時(shí)女性飲酒人群的不斷擴(kuò)大，也在為低度含酒精飲料市場(chǎng)的存在和壯大增加砝碼。更進(jìn)一步靠近軟飲料產(chǎn)品的無酒精蘇打水（但口感接近啤酒，有花果味，區(qū)別于氣泡水）也在快速發(fā)展。國(guó)內(nèi)的精釀啤酒品牌也在積極地通過這些延伸賽道謀求轉(zhuǎn)型，前景值得期待。

　　新的價(jià)格帶里的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品也是一個(gè)有潛力的空缺市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)高端啤酒仍被外資品牌牢牢占據(jù)，百威、嘉士伯和喜力超過一半占有率。國(guó)內(nèi)幾大啤酒品牌紛紛推出高端產(chǎn)品，也把精釀的概念引入，以幫助提價(jià)。這一市場(chǎng)目前看是兵家必爭(zhēng)之地，首先渠道運(yùn)營(yíng)上要能進(jìn)入貨架，放在一排傳統(tǒng)品牌中間，然后如果能有刺激消費(fèi)者購(gòu)買的獨(dú)特品牌屬性，那么新的品牌會(huì)有在這一增量市場(chǎng)上占據(jù)一席之地的可能。

　　從長(zhǎng)期發(fā)展策略來看，工業(yè)化生產(chǎn)、重整體品牌宣傳高舉高打、重餐飲、線下流通等傳統(tǒng)渠道鋪設(shè)，可能是啤酒行業(yè)創(chuàng)業(yè)不可避免的必經(jīng)之路，小而美的網(wǎng)紅之路或許難圖長(zhǎng)久。現(xiàn)有巨頭在區(qū)域市場(chǎng)的割據(jù)情況、海底撈啤酒年銷售超過4億達(dá)到了很多中等啤酒品牌的量級(jí)，這些事實(shí)也都一定程度上佐證了啤酒市場(chǎng)對(duì)于線下渠道的依賴。把啤酒創(chuàng)業(yè)當(dāng)成工業(yè)啤酒存量市場(chǎng)的侵蝕，還是深度啤酒愛好者的自嗨，抑或是新品種增量市場(chǎng)的潛在可能，其實(shí)是完全不同的創(chuàng)業(yè)路線和商業(yè)發(fā)展空間。

　　在供應(yīng)鏈端，國(guó)際大酒廠之間頻繁的并購(gòu)是啤酒行業(yè)屢見不鮮的事實(shí)，許多獨(dú)特風(fēng)味的小品牌或小酒廠都會(huì)被大品牌收購(gòu)，品牌擴(kuò)大規(guī)模和利潤(rùn)的方式往往是并購(gòu)后在品牌運(yùn)營(yíng)和渠道上賦能。這也給了啤酒行業(yè)的初創(chuàng)品牌多了一條退出路徑，只要專心做好自己的產(chǎn)品和最初的渠道運(yùn)營(yíng)，在有一定知名度之后，合并進(jìn)入大型啤酒集團(tuán)以利用其全方位的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也是不錯(cuò)的結(jié)果。

　　業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

　　“之前特別討厭那些臃腫企業(yè)做出來的四元錢水啤，所以都很少喝啤酒。中國(guó)和美國(guó)大眾的生活差距不是來自高科技，而是消費(fèi)品。中國(guó)的大企業(yè)喜歡做各種各樣的產(chǎn)品，但做出品質(zhì)的很少。改善人們生活的正是像精釀啤酒這種比普通工業(yè)酒品質(zhì)更高的產(chǎn)品，美國(guó)已經(jīng)有很多優(yōu)異的精釀啤酒公司，而中國(guó)缺少本土自己的精釀啤酒品牌?！?/p>

　　——唐彬森/挑戰(zhàn)者資本創(chuàng)始人

　　“精釀啤酒和工業(yè)啤酒感覺一個(gè)是鮮榨的果汁一個(gè)是勾兌的糖水。消費(fèi)品不惜成本做出好產(chǎn)品，不斷提升用戶體驗(yàn)才是王道。中國(guó)人已經(jīng)過去追求便宜或傻貴的年代，在以后一定是對(duì)品質(zhì)的需求?！?/p>

　　——潘攀/天圖資本管理合伙人

　　“湖北襄陽消費(fèi)者消費(fèi)精釀的時(shí)候，要求精釀酒吧自調(diào)銷售的精釀啤酒得迎合當(dāng)?shù)厝苏{(diào)制成濃度不高的。這就是小鎮(zhèn)青年消費(fèi)品味上升的表現(xiàn)。品牌下沉要為了做到合乎用戶人群的口味，重新設(shè)計(jì)款式。中國(guó)市場(chǎng)的文化、區(qū)域、地理太復(fù)雜了，品牌下沉不能單槍匹馬，要聚焦當(dāng)?shù)刈鲆恍﹨^(qū)域品牌，增加產(chǎn)品品類。”

　　——?jiǎng)奢x/星陀資本創(chuàng)始管理合伙人

　　“在中國(guó)，啤酒是用戶消費(fèi)升級(jí)意愿強(qiáng)烈的一個(gè)品類，22%的消費(fèi)者未來會(huì)增加在啤酒方面的支出，且消費(fèi)者明顯偏好國(guó)產(chǎn)品牌，我們認(rèn)為這個(gè)賽道會(huì)出現(xiàn)機(jī)會(huì)。低端啤酒正在被中高端啤酒所取代，但相對(duì)于日本和美國(guó)還有進(jìn)一步升級(jí)空間。目前只有4%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買精釀啤酒，還有一半的人完全沒有聽說過精釀啤酒。如果能夠做好市場(chǎng)教育，精釀在中國(guó)會(huì)有很大的市場(chǎng)空間?！?/p>

　　——姜志峰/華映資本高級(jí)投資總監(jiān)

　　注：觀點(diǎn)來自于青山資本定向邀請(qǐng)和媒體公開報(bào)道

　　疫情的影響

　　疫情對(duì)啤酒行業(yè)最直接的影響來自于餐飲業(yè)的下滑，以及聚會(huì)場(chǎng)景的消失。短期看來，啤酒的消費(fèi)會(huì)受到較大的負(fù)面影響。但依然有幾個(gè)亮點(diǎn)和機(jī)會(huì)存在。

　　一是相比于其他酒類，如白酒、紅酒，啤酒雖有社交屬性，但相對(duì)較弱，且更多的消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)出現(xiàn)在自飲、放松的情況下。尤其是長(zhǎng)時(shí)間宅在家中，疫情的結(jié)束似乎比想象的還要晚，消費(fèi)者在不斷積累的壓抑情緒中會(huì)逐漸從早期注重完全健康的飲食進(jìn)入到需要一些放松、發(fā)泄式的產(chǎn)品，啤酒就是相對(duì)便宜、受眾最廣泛最簡(jiǎn)單的選擇。

　　二是疫情基本上是從冬天開始，預(yù)期在入夏前結(jié)束，這期間正是啤酒行業(yè)的淡季，反而是白酒的旺季，因此對(duì)行業(yè)整體的影響相對(duì)更小。

　　三是隨著美團(tuán)餓了么等app的普及，更多的外賣場(chǎng)景也有啤酒的銷售，同時(shí)附近商超的啤酒購(gòu)買也方便快捷，可以立刻滿足消費(fèi)者的微醺需求，促進(jìn)啤酒消費(fèi)下降的放緩。同時(shí)啤酒行業(yè)進(jìn)行的新的嘗試，如低酒精蘇打水、精釀啤酒等，均是適合壓力下自飲微醺放松的品類，此時(shí)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)嘗鮮的動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，也會(huì)形成對(duì)這些產(chǎn)品的試用和消費(fèi)習(xí)慣。

　　短期來看，啤酒行業(yè)受疫情影響下挫，但長(zhǎng)期對(duì)于啤酒行業(yè)的整體消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新的大趨勢(shì)沒有過多負(fù)面影響。

　　青山資本張野快評(píng)

　　1.啤酒好喝與否很大程度上取決于個(gè)人的口感依賴，很難定義標(biāo)準(zhǔn)，更不能簡(jiǎn)單對(duì)標(biāo)國(guó)外。

　　2.啤酒是典型的品牌驅(qū)動(dòng)，而非流量驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)業(yè)公司通過把握流量紅利形成規(guī)模在啤酒這個(gè)品類上較難實(shí)現(xiàn)。

　　3.“爽口的酒精飲料”這個(gè)消費(fèi)者需求來看，香檳的釀造工藝更符合低熱量和健康的消費(fèi)趨勢(shì)，也許更適合作為創(chuàng)業(yè)方向。