啤酒這個(gè)江湖

發(fā)布時(shí)間：2020-09-28　　　　 次瀏覽

　　2006年、2008年、2009年的時(shí)候，我在佛山平州一個(gè)工業(yè)區(qū)待過三個(gè)暑假。佛山的天氣很炎熱，像我這樣一個(gè)內(nèi)陸過去的，當(dāng)我跳下汽車，第一次踏上佛山的土地時(shí)，那個(gè)時(shí)候，即使是晚上，我也感受了一股濃濃的熱氣包裹著我。

　　這樣的晚上，是比較難入睡的，我很快融入了工業(yè)區(qū)的生活，白天在工廠里打包紙盒，晚上與朋友出來吃夜宵，點(diǎn)上一份炒螺，點(diǎn)上一份炒粉，這么熱，自然還少不了啤酒。2006年的時(shí)候我還是未成年人，但中國并不禁止店家向未成年人銷售酒精飲料。

　　2006年啤酒蓋上偶爾會有5毛或者1塊的獎(jiǎng)金，到2008年的時(shí)候，全部換成了再來一瓶。這四個(gè)小小的字，卻成了餐館（多為夫妻店）、消費(fèi)者、廠家斗智斗勇的地方。

　　我有一位朋友很厲害，眼力驚人，一挑一個(gè)準(zhǔn)，就能挑到再來一瓶。

　　餐館不堪其擾，因?yàn)槟玫皆賮硪黄亢?，多?shù)人并不會去兌酒，而是抵他已經(jīng)喝下的這瓶。如此一來，餐館出了電費(fèi)冷藏，卻收不到錢。更夸張的是，一箱啤酒12瓶，可能6瓶以上，甚至出現(xiàn)過10瓶都帶再來一瓶的。餐館白白為啤酒廠打了廣告，收不到錢，這樣的事情擱誰誰都不干。

　　在江湖混，能活下來的，都有幾把刷子。

　　餐館自然也有辦法，他們會躲在暗處，借著燈光，從透明的玻璃間看到瓶蓋上的字樣，把帶獎(jiǎng)的啤酒全部挑出來，酌情去放，其他的多數(shù)倒入了地下水道。

　　啤酒廠當(dāng)然也不笨，他們把包裝換了（瓶頸的包裝由下圖左三的樣式換成了左二的樣式）。餐館老板于是又想出了一個(gè)辦法，把啤酒倒過來，竟然也能挑出帶獎(jiǎng)的。

　　一段時(shí)間后，啤酒廠發(fā)現(xiàn)不對勁，于是“再來一瓶”的字樣沒有刻在瓶蓋中央，而是邊沿上。不過，餐館老板還是有應(yīng)對之策，一般字樣就是兩種，或者是“再來一瓶”（也有再冰一支），或者是“謝謝惠顧”，餐館老板并不需要看得太清，只需要第三個(gè)字（也即一）看上去不對，即可挑出，錯(cuò)誤率很低。

　　然后，啤酒廠不知道哪個(gè)天才，把“一”換成了“壹”。餐館老板有沒有想出應(yīng)對之策，我不知道，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候我已經(jīng)離開佛山了。

　　這三個(gè)暑假是我人生中一段神奇與特別的經(jīng)歷，以后都沒有了，它年輕、鮮活、豪氣、又市井，但那個(gè)時(shí)候的我自然是不知道這些背后意味著什么。

　　直到許多年以后，我以投資者的角度，去研究理解啤酒這個(gè)行業(yè)時(shí)，才明白了當(dāng)年那些鮮活故事背后的刀光劍影。

　　1.中國啤酒這個(gè)江湖

　　周末香港資本圈最大的事就是百威亞太突然終止了IPO，本來是這周五上市，將是香港9年來最大的IPO?？戳艘幌掳偻【频恼泄烧f明書，再次感嘆一下中國的啤酒市場競爭格局之差，江湖水太深。

　　百威亞太的主戰(zhàn)場有四個(gè)，分別是澳洲、韓國、印度和中國，從披露的信息可知，其他三個(gè)市場基本是CR3的格局，甚至CR2的格局，只有中國是CR5的格局，沒有一家市場份額超過了30%。

　　中國啤酒市場的這個(gè)競爭格局，既有行業(yè)特點(diǎn)，也有中國特色（不同國資背景的啤酒資產(chǎn)）。

　　最近許多城市公布了工資數(shù)據(jù)，比如深圳，平均到了9000元以上，但拉下各省的人均GDP，就知道很多人是拖后腿的。

　　這種收入水平?jīng)Q定了我們國家現(xiàn)階段的啤酒市場仍然是以中低端的啤酒為主，根據(jù)中泰的數(shù)據(jù)，2017年低端啤酒的占比仍然在70%以上。

　　低端啤酒都是要回瓶的，一來一往，玻璃的運(yùn)輸成本會很高，所以啤酒的運(yùn)輸范圍必須要控制在大概200公里內(nèi)。

　　這樣的特點(diǎn)，就決定了同是酒，啤酒與白酒的模式完全不同。白酒一個(gè)廠吃遍全國，只要渠道鋪下去，而啤酒一個(gè)廠只能吃一個(gè)地方，想吃其他地方就落廠，進(jìn)入成本明顯要高，要攤薄成本就必須放量。

　　因此，啤酒江湖里，一旦一個(gè)廠投下去，那就是宣戰(zhàn)，基本上做好了與這個(gè)市場的在位者殺個(gè)你死我活的準(zhǔn)備。這種廝殺的決絕是白酒市場感受不到的，白酒市場論資排輩，優(yōu)雅賺錢，啤酒市場上誰也別說誰更高貴，戰(zhàn)場上見真招。

　　所以有再來一瓶，甚至還有再來一箱。我在佛山的時(shí)候，這個(gè)啤酒廠的銷售員來餐館冰箱上貼海報(bào)，過不了多久，就會被另一家覆蓋。

　　低端啤酒為主也決定了它的消費(fèi)群體的收入高不到哪去，看啤酒的銷售渠道，分堂飲和非堂飲，各占一半的樣子。而堂飲渠道中小餐館的消費(fèi)量又占去了一半，非堂飲渠道雜貨店的消費(fèi)量占到了60%。

　　看起來很高大上的現(xiàn)代渠道，比如大賣場、超市、便利店和電商反而是雞肋。只是近些年隨著網(wǎng)上購物的興起，銷量也在起來，成為啤酒廠家競相爭奪的領(lǐng)域。

　　這樣的渠道，決定了啤酒廠商面臨的是一群滾爬摸打，三教九流，充滿生存智慧的人，就像我上面提到的餐館老板那樣，渠道風(fēng)格也決定銷售團(tuán)隊(duì)風(fēng)格。啤酒廠如果沒有迅速的市場信息反應(yīng)能力，就只有被淘汰的命運(yùn)。

　　能駕馭這群人，在這樣的江湖里殺出來，都是人物。

　　2.廝殺的江湖

　　啤酒行業(yè)的這些特點(diǎn)，決定了早期的時(shí)候，啤酒行業(yè)格局必然是地方品牌林立。改革開放放開了中國人民的手腳，到1988年，中國啤酒廠家發(fā)展到800家以上了。

　　這是個(gè)什么概念呢？根據(jù)《中華人民共和國行政區(qū)域簡冊·2017》，全國一共661個(gè)市。所以800家以上的啤酒廠家，意味著平均一個(gè)城市至少一家啤酒廠家。

　　這么多廠家，一邊堆出了嚴(yán)重過剩的產(chǎn)能，行業(yè)整合勢在必行，另一邊管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量也開始有較大的分化，給了虎視眈眈者機(jī)會。不僅地方的強(qiáng)者渴望新的市場，國外的玩家面對新興的中國市場，也踴躍欲試。

　　從上世紀(jì)90年代開始，啤酒這個(gè)江湖里贏來了弱肉強(qiáng)食的時(shí)代。

　　這是一段品牌消亡史。

　　我是湖南人，還記得小時(shí)候的白沙啤酒和它的廣告。白沙啤酒曾經(jīng)無限風(fēng)光，把控長沙80%的市場份額，貢獻(xiàn)了湖南啤酒業(yè)總利潤的三分之二。

　　啤酒這個(gè)江湖上，要么落廠打，要么拿錢打，2004年百威英博（那個(gè)時(shí)候還是英博）全資控股了白沙。從此白沙啤酒日漸式微，百威英博想主打的不是白沙，而是哈爾濱啤酒。

　　不獨(dú)白沙啤酒，我相信有些歲數(shù)的人的記憶里可能還保留了一些啤酒品牌的記憶，像杭州人的中華啤酒，2006年被華潤啤酒收購，之后在不到3年的時(shí)間里，被雪花啤酒替換了。

　　還有四川人的藍(lán)劍啤酒、武漢人的行吟閣、無錫的太湖水啤酒、廣東人的金威啤酒、上海人的力波啤酒等，它們承載著許多人的青春記憶，卻跟許多人逝去的青春一樣，在廝殺中，都遠(yuǎn)去了，成為了歷史的一部分。

　　江湖不相信弱者的情懷。

　　江湖淘盡的不只是地方品牌，還有那些折戟的洋人品牌，它們野心勃勃來到中國，卻多數(shù)鎩羽而歸。今天中國的市場，除了百威和嘉士伯成功地在江湖有一席之地，其他幾乎都黯淡無光，勉強(qiáng)支撐的還有藍(lán)帶、貝克、虎牌，日系啤酒幾乎是大大潰敗。

　　最悲催的應(yīng)該是喜力了，這款綠色帶紅星的啤酒90年代來到中國時(shí)有一個(gè)驚艷的亮相，曾經(jīng)占據(jù)了中國市場上高端啤酒的頭把交椅。

　　2011年，喜力出售了金威啤酒21.37%的股權(quán)，2019年，喜力把喜力中國賣給了華潤。今天占據(jù)高端市場頭把交椅的是百威，喜力基本宣布黯然退出中國。喜力這個(gè)品牌在中國怎么玩，要看華潤了。

　　經(jīng)過20多年的廝殺和圈地，鐵王座（擁有絕對優(yōu)勢市場份額）的候選人只剩下了五家。

　　3.鐵王座的候選人

　　最得意的當(dāng)屬華潤啤酒，它成立的較晚，1994年成立，卻走到了行業(yè)老大的位置。雖然有背靠華潤集團(tuán)，根正苗紅的優(yōu)勢，但在這個(gè)江湖里殺出一片天地，主要還是靠自己的奮斗。

　　華潤啤酒的第一戰(zhàn)場是東北沈陽，1993年底它從沈陽政府手上接過了一些雪花啤酒的股份。

　　在沈陽這樣一個(gè)國有企業(yè)管理觀念根深蒂固的老工業(yè)基地，華潤啤酒居然成功改造了其管理團(tuán)隊(duì)，并建立了一支有實(shí)力、有動力、有戰(zhàn)斗力的、忠誠的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，這確保了華潤啤酒對沈陽市場的掌控力。

　　搞定沈陽后，華潤啤酒就將其勢力范圍伸向遼寧的其他重要市場，確定了在遼寧的強(qiáng)勢地位。今天東北三省，華潤占據(jù)遼寧，百威占據(jù)黑龍江，吉林是雙方還在激烈爭奪的區(qū)域。

　　拿下遼寧后，依托集團(tuán)的強(qiáng)大優(yōu)勢，華潤啤酒展開了快速強(qiáng)勢的兼并和收購，其擴(kuò)張有兩條線，一條沿江戰(zhàn)線，一條沿海戰(zhàn)線。

　　沿江戰(zhàn)線第一槍是從長江上游四川省開始的，華潤啤酒1997年進(jìn)入，到2007年吞下藍(lán)劍，到此稱霸四川，至今華潤啤酒在四川的市場份額達(dá)到75%以上。

　　2002年華潤啤酒進(jìn)入安徽，到2009年經(jīng)過一系列并購，安徽也成為華潤啤酒的強(qiáng)勢市場之一（市場份額超過50%）。湖北與上海分別遇到了百威和青島這樣的對手，華潤并未占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。

　　沿江戰(zhàn)線推進(jìn)的同時(shí)，沿海戰(zhàn)線也打響，華潤啤酒先后拿下了天津、浙江、江蘇，2013年又以53.84億元的代價(jià)收購金威啤酒，與青島、百威三分廣東天下。

　　天下武功，唯快不破，華潤啤酒的快自不用多說。更值得一書的是強(qiáng)勢，華潤啤酒的兼并與其他啤酒集團(tuán)明顯一點(diǎn)不同是，華潤啤酒全部換上雪花品牌，這種單品牌策略，沒有一以貫之的執(zhí)行力，是很難沖破重重阻力推行下去的。單品牌策略確保了被收購品牌的快速整合。

　　另一個(gè)體現(xiàn)華潤啤酒強(qiáng)勢的是與SABMiller的合作。SABMiller，全球第二大啤酒集團(tuán)，又是華潤的二當(dāng)家，卻幾乎沒有存在感。華潤啤酒與其雖然共處多年，但同床異夢，華潤啤酒竟然沒有從SABMiller那弄來高端品牌來填補(bǔ)自己在高端市場的空缺，這點(diǎn)也體現(xiàn)了華潤啤酒在推行雪花上的強(qiáng)勢。

　　最終，SABMiller拋下了華潤啤酒，投入百威的懷里，組成了全球啤酒市場的新巨無霸。而雪花單品牌策略的瓶頸也日益體現(xiàn)，所以才有了之后華潤啤酒收購喜力中國的故事。

　　無法評論華潤啤酒當(dāng)年的策略是對是錯(cuò)，如果早點(diǎn)利用SABMiller旗下200多個(gè)品牌布局高端市場，今天啤酒會是什么樣的格局。企業(yè)發(fā)展過程中，本來就沒有那么多的對錯(cuò)爭論，確定了路線，毫不動搖地堅(jiān)持下去，走出來了，就是對的。

　　候選人里最不甘心的應(yīng)該是燕京啤酒，燕京啤酒成立了1980年初，與華潤啤酒一樣屬于后起之秀。燕京1995年超過了青島，登上了第一的位置。但隨后重新被青島超過，被華潤超過，被百威超過，滑落到第四的位置，且盈利能力是最差的。

　　燕京的真正老巢不是它的發(fā)家之地北京，而是它收購了漓泉品牌的廣西，廣西貢獻(xiàn)了燕京超過三分之二的利潤。如此豐厚的利潤自然引來了搶食者，華潤雪花與百威都已經(jīng)上了產(chǎn)能，燕京的壓力會步步上升。

　　話說回來，燕京應(yīng)該是最有資格說自己是民族品牌的，因?yàn)樗€沒有和誰合資過。燕京會一直獨(dú)守下去嗎？

　　候選人里最落寞的當(dāng)屬青島啤酒，成立于1903年，悠久歷史，文化底蘊(yùn)，遠(yuǎn)非后起之秀華潤啤酒和燕京啤酒能比。但這個(gè)老大的位置，先是被燕京啤酒超過，又被華潤啤酒超過。

　　至于老二的位置，青島現(xiàn)在與百威的差距并不大，而百威還是珠江啤酒的二當(dāng)家。珠江啤酒的未來基本上是一江春水向東流，百威是否會拿下珠江？如果百威拿下珠江，青島老二的位置也保不住了。

　　另外，青島的國際化道路搞了很多年，也基本是毛毛雨，遠(yuǎn)不及百威在全球的自由馳騁。

　　候選人里最雞賊的肯定是嘉士伯了，這家伙早些年來中國水土不服，被打得灰頭土臉，與百威同時(shí)來到中國，但偏偏傲慢堅(jiān)持自己的厚重歐式啤酒風(fēng)味，將大好江山拱手讓給了百威（百威的清淡口味更受中國消費(fèi)者的喜歡）。

　　后來嘉士伯的管理層突然腦袋開竅，所謂東邊不亮西邊亮，開始了在中國西部的擴(kuò)張。2003年，嘉士伯將云南華獅啤酒和大理啤酒收入囊中，2008年收購新疆啤酒花，后來又吞下了重慶啤酒。重慶啤酒作為一家國資背景的企業(yè)，竟然國資完全退出，全部丟給了嘉士伯，也是奇聞了，看來當(dāng)年的乙肝疫苗事情玩得太大了。

　　總之，嘉士伯通過對近20家知名啤酒企業(yè)采取控股和合資的方式，占領(lǐng)了西部啤酒市場的半壁江山，贏得了與東部諸侯們叫板的底氣。

　　百威英博我沒辦法用個(gè)詞來形容了，不過，它對華潤、青島這些國內(nèi)候選人來說，真的是個(gè)非常強(qiáng)大的競爭對手。

　　百威英博背后是赫赫有名的巴西幫，這幫人1989年收購博浪啤酒，1999年吞下南極洲啤酒，組成美洲飲料公司，完成對巴西市場的掌控。

　　2004年整合美洲飲料公司與比利時(shí)的英特布魯，形成英博。表面上看是英特布魯收購了美洲飲料，但一年時(shí)間，比利時(shí)的人在權(quán)力的游戲中全部退出，巴西幫重新掌權(quán)。

　　2008年英博用520億美元拿下美國文化代表元素之一的百威，形成巨無霸百威英博，2016年又豪擲1080億美元吞下了全球老二SABMiller，從此天下啤酒三分，我占其一。

　　這一系列的動作足見其野心，世界霸主豈能折戟中國夢？這個(gè)競爭對手，嫻熟于各種大型收購兼并，玩得溜跨文化、跨國界的差異，這是目前國內(nèi)巨頭不具備的優(yōu)勢。

　　最好的防守就是進(jìn)攻，不繞到百威的后方，前方的市場壓力只會越來越大。

　　4.結(jié)語

　　五國爭戰(zhàn)，誰會笑到最后呢？

　　經(jīng)常有人說茅臺是豬都能管理好的企業(yè)，但啤酒真的不是，啤酒躺著是很難賺到錢的。舉個(gè)例子，寧波KK品牌原來是市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，市場份額一度高達(dá)70%，但因?yàn)榘偻⒉└鞣N失誤，短短幾年時(shí)間，寧波竟然被雪花徹底占領(lǐng)。

　　這些巨頭，多數(shù)背后的資金實(shí)力是充足的，所以最終拼的是人才梯隊(duì)?？锤骷胰绾胃黠@神通，將最優(yōu)秀的人才招至麾下，給他們平臺去一展才華，統(tǒng)一江湖。

　　只是，在這些工業(yè)啤酒巨頭馳騁于全球市場時(shí)，人們是否會漸漸淡忘麥香纏綿舌尖的滋味？