這個夏天，啤酒旺季還會旺嗎？

發(fā)布時間：2020-09-28　　　　 次瀏覽

　　4月27日晚上七點，正值飯點，北京著名美食街簋街不見昔日熱鬧，以往需要排隊兩三個小時的胡大總店沒有開門，簋街仔仔小龍蝦總店上座率只有四分之一，僅有兩張桌子的客人點了啤酒。

　　天色逐漸暗下來，人流反而越來越少。不少門店在促銷打折，成都串串香門口寫著全場啤酒買三贈一，聚點串吧門口寫著蒜蓉粉絲扇貝五折售賣，扎啤買二贈一，卻也只有零零星星的幾桌人吃飯，顧客說話都好像刻意壓低了聲音，沒有往昔串吧的紅火熱鬧場景，銅鍋涮肉門店內(nèi)沒有一個人吃飯，它旁邊的霸氣牛肉鍋甚至沒有開店迎客，整條街靜悄悄。

　　本是車水馬龍、門庭若市的簋街，受到疫情影響陷入一反常態(tài)的幽靜中?，F(xiàn)實也照進(jìn)了與之息息相關(guān)的啤酒行業(yè)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，啤酒2020年前三月產(chǎn)量達(dá)到549.5萬千升，同比下降33.8%，其中3月產(chǎn)量為238.5萬千升，同比下降21.5%。多家啤酒上市公司第一季度業(yè)績也出現(xiàn)了下滑。

　　在這個夏日，簋街能恢復(fù)往日熱鬧嗎？啤酒的旺季還能一如既往嗎？

　　沖擊

　　“目前餐廳總體營業(yè)額已經(jīng)恢復(fù)到七成，但消費者點單習(xí)慣發(fā)生了改變，點啤酒的客人變少了”，高永（化名）向記者介紹，他是一家全國連鎖的烤串店CEO，疫情中，高永發(fā)力外賣彌補堂食的損失，但是外賣訂單很少能捎帶上啤酒。

　　百威啤酒是高永的合作方，兩家公司簽訂了專場包銷協(xié)議，烤串門店內(nèi)只賣百威啤酒，百威也給了烤串店更多的支持，比如低采購價、返現(xiàn)金和更多營銷活動，高永稱，選擇百威合作是因為客群相符，并且百威啤酒產(chǎn)品豐富、價格帶較長，能滿足消費者的多種選擇。根據(jù)雙方的合作內(nèi)容，百威也對烤串店提出一定的酒水銷售要求，“疫情期間，百威定下的銷量目標(biāo)肯定完成不了，這在條款中屬于不可抗力?！?/p>

　　這并不意味著烤串店對啤酒的銷售量不做努力。高永介紹，烤串店近期推出了儲值送大禮包的活動，大禮包里消費者可以選擇送酒水也可以選擇米面糧油，活動剛開始做，銷售效果要過段時間才能評估。疫情中，百威也給了烤串店更多的支持，比如聯(lián)合營銷和更高的返點。

　　高永的感受是，單純的啤酒外賣場景并不成立，啤酒不和餐飲場景搭在一起，就變成可選可不選的消費品，啤酒廠家應(yīng)該多進(jìn)行產(chǎn)品搭售，滿足消費者新的需求。

　　啤酒帶有更多場景消費的意味，朋友聚會、燒烤小龍蝦總愛搭配啤酒，但疫情防控對消費者聚餐有限制，也嚴(yán)重影響著啤酒企業(yè)的業(yè)績。

　　蘭州黃河發(fā)布的一季度報告顯示，其在2020年第一季度實現(xiàn)營業(yè)收入約為6081萬元，同比下滑49%左右，凈利潤轉(zhuǎn)虧至-2312萬元，降幅達(dá)193 %左右；華潤啤酒也公告稱，截至2020年2月29日止兩個月之未經(jīng)審核綜合營業(yè)額及未計利息及稅項前盈利，相較于2019年同期，降幅各在26%及42%左右；珠江啤酒的一季報顯示，其2020年第一季度營收5.53億元，同比下滑26.31%，歸母凈利潤0.2億元，同比下滑31.06%。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，短期來看，一般大型體育賽事是啤酒消費熱點，但現(xiàn)在疫情進(jìn)入了全球爆發(fā)階段，很多賽事活動相繼宣布調(diào)整或延期，計劃今年舉行的歐洲杯、東京奧運會延期，啤酒行業(yè)的營銷計劃要相應(yīng)調(diào)整。另一方面，疫情期間消費者的消費受到限制，疫情過后有可能出現(xiàn)補償性消費，但啤酒等商品消費以及餐飲等服務(wù)消費都具有時節(jié)性，補償?shù)姆蓊~不會太大。

　　改變

　　盡管多家啤酒企業(yè)一季度業(yè)績下滑，但自救和改變正在發(fā)生。

　　產(chǎn)品方面，由于罐裝啤酒更宜家自飲，重慶啤酒方面對記者稱，一季度易拉罐產(chǎn)品銷量表現(xiàn)突出。

　　珠江啤酒也稱以家庭消費為主的產(chǎn)品銷量較好，從單品看，珠江純生銷量最好，其中2019年新推出的1997易拉蓋珠江純生自投產(chǎn)以來銷售收入達(dá)9493.86萬元，珠江特制純生，500ml規(guī)格產(chǎn)品3月銷量同比增長12%。

　　一季度，餐飲和夜場等現(xiàn)飲渠道受到了非常大的影響，在銷售渠道方面，多家啤酒公司下足了功夫。

　　青島啤酒線下渠道主要依賴大型連鎖商超、小型超市、便利店以及酒店等，還有部分自營的社區(qū)酒吧，線上渠道主要是天貓、京東、每日優(yōu)鮮、餓了么、美團、盒馬鮮生等渠道以及自己的網(wǎng)絡(luò)平臺。疫情爆發(fā)后，青島啤酒加快社群新終端的開發(fā)。

　　據(jù)青島啤酒相關(guān)工作人員介紹，青島啤酒把配送區(qū)域細(xì)化成地圖上的小方格，把業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商按照方格分配訂單。這個配送體系因為小區(qū)實行封閉式管理而更加細(xì)化，首先運送到社群終端的貨物，由青啤經(jīng)銷商批量配送，到客戶家或者客戶小區(qū)門口的配送，則由終端社群負(fù)責(zé)，青啤營銷人員和經(jīng)銷商也會輔助配送。目前，青島啤酒已在全國414個城市，打通了數(shù)萬個社群新終端。重慶啤酒也在第一季度時推動銷售模式變革，推出社區(qū)合伙人無接觸配送等送酒到家服務(wù)。

　　全員營銷和直播的銷售方式在疫情中也火了起來，珠江啤酒也通過社群運營平臺，實施“全員營銷”，拓展核心帶貨分銷，其第一季度電商渠道銷量同比增長34%，因其在京東天貓平臺運用短視頻、直播等創(chuàng)新品銷模式。青島啤酒的分銷員不僅是自家員工還有消費者，都可以按銷售比例賺取分成。另外，青島啤酒通過“網(wǎng)紅直播及店長自播”加大品牌傳播與銷售。疫情期間，3月份一場薇婭直播，白啤產(chǎn)品5秒銷量突破兩萬箱，覆蓋直播人群2800多萬。疫情期間，公司員工也積極參與直播，特別是電商全體店長，以平均每周2-3次的頻率主動在家中開展店鋪直播推進(jìn)銷售。

　　多家企業(yè)也在疫情中修煉內(nèi)功。3月10日，青島啤酒廠智能制造示范工廠擴建升級項目啟動，該項目將建成無人值守的智能化生產(chǎn)線，生產(chǎn)線管理系統(tǒng)可以根據(jù)訂單自動排產(chǎn)，提前確定生產(chǎn)物料，生產(chǎn)線根據(jù)排產(chǎn)計劃自動啟動生產(chǎn)線，完成產(chǎn)品生產(chǎn)計劃。這是一條柔性生產(chǎn)鏈，同瓶型、不同品類的產(chǎn)品在同一條生產(chǎn)線上快速轉(zhuǎn)換，一瓶啤酒也將從灌裝、貼標(biāo)、洗瓶、驗瓶、裝箱等實現(xiàn)全自動管理。珠江啤酒總部開發(fā)建設(shè)也在加緊復(fù)工中，希望能夠盡量追趕耽誤的工期，致力于成為集總部經(jīng)濟、商務(wù)辦公、休閑娛樂、旅游觀光于一體的創(chuàng)新型城市綜合體。

　　大方向不改

　　面對即將到來的啤酒旺季，啤酒企業(yè)的業(yè)績會有較大提升嗎？

　　多家企業(yè)撤回2020年業(yè)績展望。百威英博公告指出，自2020年2月27日以來，衛(wèi)生事件影響不斷增加，導(dǎo)致許多客戶受到限制，且在2020年3月中旬許多國家采取隔離措施；考慮到當(dāng)前的影響以及公司業(yè)務(wù)所在市場的不確定性，百威英博將全面撤回2020年業(yè)績指引；重慶啤酒稱，今年以來，新冠疫情對餐飲等消費市場和商業(yè)環(huán)境造成了不利影響。盡管中國的疫情已有所緩解，但由于全球疫情形勢尚不明朗，其對疫情結(jié)束后的宏觀經(jīng)濟和行業(yè)復(fù)蘇狀況持謹(jǐn)慎態(tài)度，難以估算疫情在未來對2020 年的全面影響。

　　但也有酒企較為樂觀。華潤雪花方面對記者稱，從整個疫情發(fā)展和啤酒發(fā)展角度來看，其預(yù)計5月份基本上進(jìn)入一個正常的狀態(tài)，6月份就完全恢復(fù)正常狀態(tài)，影響越往后會越小，并且，中國的消費趨勢和消費的邏輯并沒有發(fā)生改變，消費升級和消費的持續(xù)增長依然存在。

　　華潤雪花稱，啤酒最大的旺季在六七月份開始進(jìn)入，這個邏輯在2020年也是不會變的。下一步其將繼續(xù)吸納優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，也幫扶經(jīng)銷商變大變強。

　　啤酒行業(yè)專家方剛對記者稱，啤酒行業(yè)高度壟斷，五大巨頭壟斷了83%以上的份額，小企業(yè)基本沒有話語權(quán)，疫情不會改變大的格局，各家企業(yè)還是按照原有計劃在進(jìn)行，即以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高盈利能力為目標(biāo)。

　　方鋼稱，從一二月份的市場下滑分析，銷量主要下滑的產(chǎn)品相對集中于低端產(chǎn)品。再從社區(qū)、電商銷量綜合來看，以相對中高端為主，也就是說，未來低端產(chǎn)品銷量下滑將是常態(tài)化表現(xiàn)，高端和超高端的增長也是常態(tài)化的表現(xiàn)。整個行業(yè)消費的金字塔會出現(xiàn)頭部拉長，塔基變窄的結(jié)構(gòu)。

　　另外，低酒精度、主打健康的啤酒會成為消費者越來越喜歡的品類，因為餐飲渠道的關(guān)閉、家庭消費場景的增加，易拉罐占比預(yù)計由之前的26%左右提高到40%以上。消費者的需求多元化已經(jīng)非常明顯，尤其是在高端和超高端品類，企業(yè)很難用一個單一口味、品種，或單一的品牌滿足消費者多元化的需求，必然導(dǎo)致頭部產(chǎn)品的高度碎片化。

　　啤酒的銷售旺季將至，和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江建議啤酒廠商加大與餐飲的品牌推廣力度，發(fā)力線上渠道，加快社區(qū)精細(xì)化營銷活動等，另外他看到精釀啤酒的發(fā)展勢頭較猛，建議企業(yè)貼合消費者需求推出多元化產(chǎn)品。

　　行動已經(jīng)開始。4月28日華潤雪花啤酒旗下又一款高端產(chǎn)品“花臉啤酒”正式上市，5月份，新款喜力產(chǎn)品也將上市，也會進(jìn)一步推動華潤啤酒整個高端化進(jìn)展。

　　珠江啤酒主要銷售區(qū)域的廣東全省企業(yè)總體復(fù)產(chǎn)率達(dá)到98.7%，珠江啤酒稱，從近期市場觀察情況來看，廣東地區(qū)啤酒的非堂飲消費已基本趨向于正常。今年，珠江啤酒將持續(xù)優(yōu)化以珠江啤酒、珠江純生、珠江0度產(chǎn)品為主、特色差異化產(chǎn)品為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓寬利潤增長點，推出特色精釀啤酒產(chǎn)品，重視電商配送渠道，加大易拉罐產(chǎn)品的銷售。

　　重慶啤酒也稱，將繼續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品高端化。在重慶區(qū)域，其將通過鋪市陳列，在現(xiàn)飲渠道繼續(xù)推廣重慶純生、重慶國賓醇麥、嘉士伯等產(chǎn)品，在非現(xiàn)飲渠道加強聽裝必備品項標(biāo)準(zhǔn)，同時，有針對性地推出新品，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在四川和湖南區(qū)域，持續(xù)推出新品、新包裝，推進(jìn)大城市全渠道拓展和外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展，完善低份額市場經(jīng)銷商布局。另外，重慶啤酒也將進(jìn)一步加強 B2C、O2O、跨界合作、新零售等新的銷售模式。

　　李振江對經(jīng)濟觀察報記者稱，啤酒和疫情相關(guān)程度很高，疫情結(jié)束的越快，餐飲恢復(fù)的越好，啤酒的銷售量恢復(fù)會更快。